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As novas realidades de negócio e a estratégia digital

"We tend to overestimate the effect of a technology in the short run and underestimate the effect in the long run" Roy Amara

 

Esta frase traduz de forma clara a percepção do impacto que as tecnologias digitais têm tido no desenvolvimento dos negócios. Os canais digitais abriram um espaço directo de interação entre as empresas e os seus interlocutores até então inexistente, perante os quais a reação foi de rápida adesão ou decisão de ignorar este novo espaço de comunicação. As empresas que aderiram depararam-se rapidamente com o problema da coordenação e timing da comunicação e de como gerir a relação estabelecida, em que a expectativa passou a ser a de uma resposta muito mais rápida. Esta necessidade de resposta imediata nos canais digitais por vezes conduziu a situações em que a informação que estes apresentavam não coincidia com a existente nos canais tradicionais – site, brochuras, serviços de atendimento.

 

As organizações que não aderiram com essa celeridade rapidamente constataram que a ausência de presença não equivalia a uma ausência de interação, apenas a uma ausência de contraditório e, no limite, com o surgimento de redes eminentemente profissionais, como o Linkedin, à sua menorização à medida que estas passaram a constituir um meio de referência sobre informação empresarial. E esta é apenas uma parte da realidade, que inclui também, entre outros, o fenómeno do comércio electrónico, actualmente já banalizado (quem não comprou já alguma coisa da Amazon, por exemplo), da mobilidade e das formas de interação nos novos dispositivos móveis, como os tablets e smartphones, em que boa parte da consulta de informação e notícias já é feita.

 

O digital mudou a nossa vida de modo fundamental e irá continuar a fazê-lo cada vez mais, e as empresas têm de se adaptar a esta nova realidade. Para tal, é imprescindível uma mudança de estratégia, em que os responsáveis de marketing terão de coordenar iniciativas que incorporem os canais digitais de raiz como parte do seu mix, com comunicação adequada para cada canal para maximizar a sua eficácia. E em que a monitorização e validação da eficácia das iniciativas desenvolvidas passou do acessório e qualitativo para o fundamental e também quantitativo.