As relações interpessoais e a forma como se impacta os potenciais consumidores têm evoluído em simultâneo com a adopção das novas tecnologias que são regularmente disponibilizadas para o mercado global. Do rádio à televisão, dos computadores pessoais aos smartphones e aos canais digitais, todos têm gerado novos comportamentos sociais,com reflexo quer nos modelos de negócio das organizações quer nos modelos relacionais. E a mais recente evolução proporcionada por um mundo eminentemente digital cria também as suas profundas mudanças. De uma realidade em que a comunicação era unívoca, passámos para uma realidade em que se estabelecem diálogos e interações regulares a diferentes níveis e em diferentes canais, entre as organizações e os clientes.
De uma realidade em que o cliente evoluía ao longo de um caminho que o levava à aquisição, o chamado funil das vendas, passámos para uma realidade em que o cliente vai alternando entre as diferentes fases, podendo a qualquer momento reequacionar os processos e reiniciar o ciclo, num processo contínuo que exige um acompanhamento anteriormente inexistente. E também evoluímos de uma realidade em que a informação residia nas organizações para uma em que há um enorme manancial de informação disponível para pesquisa online podendo, no limite, levar a uma situação em que o cliente tenha ainda mais informação do que o seu interlocutor na organização.
Entre outros aspectos, esta mudança tem também claras implicações ao nível da necessidade de uma maior articulação interna por parte das organizações, para que a informação seja coerente nas diferentes interações com os seus interlocutores. A realidade em que cada área ou departamento desenvolvia iniciativas isoladas, sem coordenação com as restantes, é uma estratégia do passado e condenada ao insucesso, tanto quanto a ideia de manter a organização fora das novas realidades digitais. Porque a informação está cada vez mais acessível e o cliente tem um poder crescente e uma menor fidelização do que no passado, levando a um processo de mudança mais fácil quando da aquisição de um produto ou serviço.
A comunicação tem um importante papel a desempenhar nesta nova realidade, ao funcionar como o “centro nevrálgico” em que as mensagens devem ser integradas nas actividades definidas em total articulação com o plano estratégico de negócio, permitindo assim adequar mensagens e tons da comunicação para os principais grupos de interlocutores, mas mantendo a sua coerência. Ou seja, para uma maior eficácia, a convergência de todas as áreas em torno de um propósito e de objectivos claramente definidos implica que os responsáveis de comunicação devem contribuir para a definição de mensagens claras de posicionamento ao nível corporativo e de apresentação das áreas de oferta, que são fundamentais para garantir uma visão coerente e comum da organização perante os seus interlocutores. De forma simplificada, a comunicação tem de estar integrada no ciclo do negócio das organizações.
Exige-se aos profissionais de comunicação um maior conhecimento do negócio e das opções tecnológicas à sua disposição e também do mercado e das organizações, numa lógica de assessoria estratégica, para que possam desempenhar um papel mais interventivo.
Da geração de conteúdos a campanhas de marketing, passando por aplicações móveis, media relations, SEO, social media, até eventos e reuniões 1:1, a articulação é fundamental para uma maior eficácia nas iniciativas desenvolvidas. É a época da Convergência da Comunicação.
Publicado, inicialmente, em M&P, versão impressa. Artigo de Opinião de Rodolfo Oliveira, Managing Partner da BloomCast Consulting.
