A visão tradicional do processo de comunicação entre os clientes e as organizações assenta numa relação em que o Cliente recebe informação através da comunicação social, publicidade, comunicação de marketing direto ou contacto telefónico da empresa para o cliente, habitualmente de forma unidirecional simples e reativa. O mesmo processo tinha lugar na seleção e trabalho com potenciais Clientes – identificar Clientes, enviar informação e passar contatos para propor reuniões via telefone, e reunir para desenvolver propostas e conhecer as necessidades do Cliente nesse momento.
Este paradigma de relação mudou de forma drástica com o surgimento da comunicação digital. Os clientes passaram a estar acessíveis numa miríade de canais, presenciais, telefónicos e digitais, incluindo, de forma crescente, no canal móvel. Em cada um destes suportes, é importante ter em linha de conta que os fatores distintivos da relação mudam – o tipo de informação pretendida varia de acordo com o canal, a capacidade do meio para a transmitir também é variável, assim como o período de atenção disponível em cada um, obrigando necessariamente a criar uma comunicação adaptada a cada canal. Aliás, um erro comum de muitas empresas que pretendem alargar a sua comunicação ao espaço digital é exatamente de não ter em consideração este facto. O Cliente é o mesmo, mas o tipo de interação que pretende difere consoante o canal ou rede social utilizado.
Mas também o processo de contacto se tornou mais complexo, e esse coloca também um desafio às organizações na forma como gerem a interação com os seus potenciais Clientes. Isto porque os Clientes podem facilmente encontrar informação sobre a empresa online no site da empresa, mas também de forma crescente nos diferentes fóruns e espaços online, permitindo-lhes não apenas conhecer a forma como a empresa se apresenta perante o mercado, mas também como é percepcionada pelos seus clientes, para além da fácil comparação com outros fornecedores. Um exemplo positivo interessante é o da Vorwerk, fabricante do robot de cozinha Bimby em que, para além da comum estrutura comercial, criou uma Comunidade (fórum da Bimby e Mundo das Receitas), que é alargada através de uma rede informal de utilizadores dos produtos que trocam experiências, informações e receitas entre eles, gerando um fluxo de informação sobre a empresa e os produtos que alarga o seu âmbito e lhe permite alavancar o seu processo comercial.
Esta mudança cria uma disrupção no processo de comunicação com os Clientes, uma vez que estes se tornam necessariamente mais interventivos e exigentes, e exigem da comunicação da empresa, para além da informação correta e atualizada dos seus produtos / serviços, a capacidade de apresentar informação relevante para os diferentes perfis dos Clientes, num timing adequado para estes, e que lhes proporcione um claro valor acrescentado, ao invés do mero “debitar” da informação. A chave está no valor dessa informação para o destinatário.
A Comunicação mudou.
