Nos últimos anos, as marcas têm vindo a redefinir a forma como se posicionam e comunicam perante o seu target. A publicidade tradicional deu aso a uma aposta em outras plataformas e a modelo perfeita a vários corpos que ilustram a mulher real. Como tal, o influencer marketing também terá de mudar, criar dinâmicas e modificar a vitrine do shopping digital em que se tornou, com milhares de marcas e produtos a serem publicitados, diariamente, no quotidiano dos utilizadores das redes sociais.
Como tal, as marcas não querem só mais uma parceria, nem pretendem apostar em diversos influencers que, por mais seguidores que tenham, não estão alinhados com o seu posicionamento ou visão da sociedade.
3 tendências de influencer marketing que irão marcar o segundo semestre de 2022
Posto isto, existem três tendências que têm vindo a intensificar-se e que irão marcar o segundo semestre de 2022:
-
Segmentação
A típica influenciadora que mostra o haul das compras já não pode ser a mesma que promove um produto sustentável. As marcas estão cada vez mais exigentes com as figuras que utilizam e publicitam os seus produtos, e querem que estas estejam em linha com a sua oferta e princípios, sendo este um dos motivos pelo qual iremos verificar uma aposta cada vez mais elevada nos micro-influenciadores, uma vez que tendem a ter perfis em linha com os seus valores e gostos, são seletivos nas suas parcerias e possuem uma comunidade fiel que partilha os seus interesses.
-
Autenticidade
A fluidez e autenticidade na interação com os seguidores no dia a dia torna-se cada vez mais importante para as marcas que querem surgir de forma natural no quotidiano do consumidor. Por exemplos, uma influenciadora que não pratique atividade física não irá coincidir com uma marca de desporto. O que as marcas pretendem é integrar de forma autêntica a vida do/a influenciador/a e acrescentar valor à sua rotina para que, desta forma, mostrem aos seguidores deste o seu valor.
-
Performance comprovada
Já não chega ter muitos gostos numa publicação. O que o cliente pretende são estatísticas que comprovem a viabilidade da parceria com o influenciador. Um influenciador com 15.000 gostos irá significar menos do que um que teve 1.500, mas cuja interação sobre a temática e o produto docliente foi bastante elevada.
Em suma, não são só os consumidores que estão mais exigentes. As marcas também o estão e procuram ir sempre mais além, estar presente de forma autêntica e credível nos conteúdos visualizados, e do interesse do seu target e, preferem investir em perfis de menor dimensão que cheguem a uma maior quantidade de pessoas em linha com o seu target. Ou seja, no futuro do influencer marketing iremos deparar-nos com o uso da famosa expressão “menos é mais”.
Se pretende ficar a conhecer outras Tendências de Comunicação para 2022 consulte o nosso artigo aqui. Ou se procura mais informação sobre como criar uma estratégia de comunicação eficaz para 2021, contacte-nos e descubra como podemos ajudá-lo a inovar a sua comunicação.
Texto de Alexandra Correia, Editora de Sociedade da Visão
Podemos dizer que isso é típico dos jovens e cinicamente intuir que mudam com a idade. O certo é que estamos perante uma geração super informada e, com tanto acesso a pensamentos e ideias, esta juventude já não vai em conversa fiada. Isso mesmo mostram os estudos da especialista em tendências Geraldine Wharry, citada pelo jornal The Guardian.
“As audiências querem saber onde é que os influenciadores e as marcas se posicionam para que possam fazer escolhas informadas, tanto sobre quem seguem como a quem compram”, nota. No mesmo jornal, Jeff Fromm, autor de Marketing to Gen Z, afirma: “Os jovens desta geração são muito mais espertos para a sua idade e sabem como transformar as suas ideias em ações com sentido”.
Nas redes sociais, esta atitude dos Z, cujos membros mais velhos têm agora 26 anos, traduz-se numa certa falta de paciência para influenciadores sem conteúdo. “É esperado que os influenciadores sejam agora mais autênticos do que nunca. A transparência também é exigida. Os influenciadores podem facilmente ser alvo de críticas se usarem termos historicamente errados, por exemplo”, continua Geraldine Wharry.
Neste sentido, surge a preferência pelos chamados “genuinfluencers”, um termo cunhado pela WGSN, uma empresa de previsão de tendências. “Eles não se especializam em conteúdos de moda, beleza ou lifestyle. Em vez de publicações sobre produtos, estes criadores divulgam informação importante”, explica uma consultora da empresa.
Mais perto das pessoas
Um artigo recente da Vogue Business mostra como as marcas estão cada vez mais interessadas em ligar-se a estes “genuinfluencers”, não se limitando a procurar alguém conhecido que promova os seus produtos, antes trabalhando com os criadores na promoção de ideias ou de temáticas culturais. “Olhar que a simples métrica do número de seguidores ou das taxas de envolvimento já não chega; é importante ver mais longe. Relevância e autenticidade são agora dois dos fatores mais lucrativos”, nota Jane Lim, da agência Foundation PR.
No top 10 dos “genuinfluencers” eleitos pela Vogue Business surgem nomes como Munroe Bergdorf (modelo e ativista com a injustiça racial e pelos direitos LGBTI) ou Frankie Bridge (modelo que fala abertamente da depressão). Ou a antiga modelo espanhola Ariadne Artiles que, com uma sinceridade desarmante, nunca escondeu os medos de ser mãe aos 40 anos.
A construção exagerada de personalidades como as das manas Kardashian/Jenner (ainda mais agora que terminou o reality show Keeping up with the Kardashians), os imensos retoques e a plasticidade não só do visual como também do conteúdo parecem estar fora de moda. E as marcas investem cada vez mais nos micro influenciadores que, embora tenham muito menos seguidores do que as grandes estrelas, acabam por ser mais credíveis e com públicos mais comprometidos e fiéis.
(…)
E em Portugal?
Por cá nota-se claramente a influência das novas gerações em alguns anúncios de televisão. Quem se choca ao ver uma mulher trans a beijar na boca uma mulher cisgénero no anúncio da Sumol? Provavelmente pessoas que não são claramente o público-alvo da marca. Para a Geração Z, essa questão está mais do que ultrapassada. Já no que diz respeito aos influenciadores ainda há um longo caminho a percorrer.
(…)
Certo é que a ligação das marcas a um certo pendor ativista ainda está a dar os primeiros passos em Portugal. Mas o caminho vai-se fazendo.
“Existe, claramente, uma mudança de paradigma relativamente aos influenciadores. No último ano, com a questão da pandemia e com a entrada em cena das novas gerações, essa mudança intensificou-se. O consumidor quer sentir que se identifica com aquele ‘influencer’, que partilha os mesmos gostos ou ideais e isso leva a que, cada vez mais, se desligue dos macroinfluencidores ou das pessoas famosas, digamos assim, pois sabe que esses estão claramente pagos para fazer aquele patrocínio”, diz Soraia Pedroso da Costa, da consultora BloomCast.
“Em contrapartida, e diria que até mesmo é uma consequência desta mudança, os microinfluenciadores começaram a ganhar espaço. São pessoas “normais”, mas que têm já uma lista superior a 5 mil seguidores e que abordam temas que defendem ou que acreditam ou simplesmente partilham algo que gostam, o que leva a que as pessoas se identifiquem e interessem e por isso começam a consumir os seus conteúdos. Perante esta nova realidade, as marcas começaram a dar preferência a este tipo de influenciadores, porque produzem conteúdos para um nicho de audiência, mas com altos valores de engagement e conexão, por um custo bastante mais reduzido do que um famoso ou um macroinfluenciador. E a forma como estes publicitam os produtos das marcas, já não é de uma forma tão invasiva, mas sim, abertamente e integrado nos conteúdos que já faziam e, por essa razão, as novas gerações acabam por dar mais valor e até consumir/comprar mais”, continua.
(…)
Testemunho dado por Soraia Pedroso da Costa, Key Account Manager da BloomCast Consulting à Visão.
Pode ler toda a entrevista aqui.
Pode ler, aqui, outras entrevistas!
O conceito de influência para o mundo da comunicação, publicidade e marketing não é novo, mas nos últimos anos têm, cada vez mais, ganho o seu espaço nas estratégias de comunicação. Isso, porque, por um lado, os consumidores são mais críticos e seletivos com o consumo de publicidade que incite a compra, mas também, porque os mesmos querem saber sempre um pouco mais sobre tudo, consumindo um grande volume de conteúdos. E é aqui que os influencers têm um papel fundamental, mas de que forma?
Não é difícil de compreender que o fenómeno dos influencers atingiu o seu auge devido à crescente importância e utilização das redes sociais, que impulsionou a visibilidade dos mesmos. Contudo, o seu sucesso deve-se principalmente ao facto de estes conseguirem criar uma ligação emocional com os seus consumidores, que as marcas dificilmente conseguiriam ter com os seus.
Desta forma, estas rapidamente compreenderam que mais facilmente chegariam aos seus consumidores através do intermédio dos influencers, uma vez que estes criam empatia e personificam a comunicação destas marcas com os seus consumidores. As grandes vantagens da utilização de influenciadores digitais nas estratégias de comunicação ou marketing é o facto de que estes conferirem endorsement e credibilidade às marcas, uma vez que, não são as próprias a falar de si mesmas, mas sim “alguém” que fala delas, transmitindo ao consumidor um maior grau de confiança. Isso, porque não sentem que lhes estão a vender algo, mas sim a recomendar.
Em Portugal, o mercado dos influencers no Instagram pode ser segmentado em quatro grandes categorias tendo em conta a dimensão da sua audiência:
- Celebridades- Mais de 1M de seguidores
- Esta categoria de influencer possui uma audiência mista, com diversos tópicos e temas de interesse, a relação com o influenciador é mais distante, contudo tem maior alcance.
- Macro-Influencers– 100K a 1M de seguidores
- Influenciadores que se enquadram nesta categoria podem ser considerados como “mini-celebridades”, porque são conhecidos por uma massa de seguidores relativamente grande. Estes possuem conteúdos de alta-qualidade relativo a um determinado gosto ou tema.
- Micro-Influencers– 5k a 20K seguidores / Mid-Tier Influencers– 20K a 100K seguidores
- Estes influenciadores produzem conteúdos para um nicho de audiência, com altos valores de engagement e conexão. Os mesmos podem estar presentes em praticamente em todos os setores de atividade, indo desde a saúde, fitness, empreendedorismo, viagens, tecnologia, entre outros.
- Nano-Influencers– 1K a 5K seguidores
- Estes influencers são consumidores, mas estão dispostos a partilhar experiências de consumo, mas têm pouco alcance e influência.
Fonte: State of Influencer Marketing in Portugal (2020)
A maior parte dos influencers portugueses enquadram-se na segunda categoria de influenciadores digitais (Micro-Influencers), com 48,4%, de seguida, surgem os Nano-Influencers com 25,5% e só depois, em terceiro lugar, vêm os Mid-Tier Influencers com 22,2%.
Influencers como Estratégia
Ao longo dos últimos anos, os influenciadores digitais têm vindo a ganhar, cada vez mais terreno nas estratégias de comunicação e marketing das marcas. Do ponto de vista do Modelo P.E.S.O (Paid Media, Earned Media, Shared Media e Owned Media), uma framework de apoio ao planeamento e implementação de estratégias de comunicação e marketing omnicanal de uma marca de forma simples, intuitiva e integrada, com relação direta aos objetivos de negócio.
Neste modelo, a relação com os influencers pode ser enquadrada como sendo “Earned Media”, uma vez que se refere à distribuição de conteúdos que são vinculados e não pago, em canais de distribuição de terceiros. A verdade é que, quando o assunto é relações com influencers, a linha que separa o que é “Earned Media” do que é “Paid Media” tem se desvanecido ao longo do tempo, mas isso não retira a sua validade ou eficiência enquanto tática de comunicação e marketing.
Gestão de Campanhas com Influencers
Tendo já uma framework estratégica preparada, é momento de delinear os principais pontos de uma campanha com influenciadores. O ponto de partida para uma campanha de sucesso é sempre a definição de objetivos, que devem ser específicos, determinados num espaço temporal e atingíveis.
De modo geral e sumário, poder-se-á destacar dois grandes objetivos de campanhas com influenciadores:
- Performance
São campanhas com objetivos de performance de gerar cliques, vendas, registos ou subscrições.
Métricas importantes:
- Engagement Rate
- Média de Comentários por Post
- Média de Likes por Post
-
Notoriedade
São campanhas com o objetivo de gerar visibilidade, posicionar e aumentar a reputação de uma marca.
Métricas importantes:
- Alcance
Uma vez já definidos os principais objetivos, é momento de escolher os influenciadores certos para serem a os “rostos” da marca. Este ponto é tão importante quanto a definição dos objetivos. Abaixo estão alguns pontos que poderão ajudar no momento de escolher os influenciadores que melhor cumprem o propósito de uma campanha de comunicação:
- Análise de Conteúdos, Hashtags e Menções
Neste ponto é necessário avaliar se o tipo de conteúdos que o influenciador publica está alinhado com a linguagem da marca. Se os assuntos abordados se encaixam com o ADN da marca e com quem o influenciador trabalhou/ relacionou nos últimos meses. Estes dados são importantes numa primeira fase de diagnóstico e filtragem.
- Análise de Dados Demográficos
Aqui o fundamental é compreender, juntamente com o influenciador ou o agente se a audiência de um determinado influencer corresponde ao target definido pela marca para a sua campanha. Poderá ser interessante obter dados como a Idade, Género, localização entre outros.
- Análise de métricas de performance
Este pode ser considerado um dos pontos fulcrais, uma vez que este irá demonstrar o interesse que uma determinada audiência tem pelos conteúdos de um influenciador.
Para este efeito poderá ser interessante obter dados como o Engagement Rate, Média de Likes por Post, Média de Comentários por Post, Alcance Médio por Post e a Evolução da Conta
Relatório de Campanha
Tão importante como ter um bom suporte estratégico, uma boa definição de objetivos e uma boa escolha de influenciadores, é mensurar e avaliar os resultados de uma determinada campanha, tendo em conta os objetivos anteriormente definidos para a mesma.
Para isso, o Relatório de Campanha é fundamental, dado que é um documento no qual estará espelhado a performance e os resultados obtidos. Este são apenas alguns pontos que poderão auxiliar no momento de estruturar e elaborar este tipo de relatório:
- Número de Likes;
- Número de Comentários;
- Visualizações;
- Alcance;
- Partilhas/ Guardados.
Além das métricas convencionais de avaliação, se pretender dar um passo a diante, poderá também utilizar métricas que lhe permita perceber qual o retorno sobre os seus investimentos em campanhas com influenciadores.
Campanha de Notoriedade
- Avaliação de CPM (custo por mil impressões ou custo por mil contas alcançadas)
Campanha de Performance
- Avaliação de CPC (custo por clique)
- Avaliação de CPA (custo por ação: compra, acesso, registo, subscrição)
Este são alguns pontos fundamentais para uma boa análise de uma campanha com influenciadores, mas o mais importante é testar, testar novamente e otimizar, decerto que as métricas irão indicar qual o melhor caminho a seguir.
Os influenciadores são o caminho natural que as marcas têm trilhado em termos de comunicação e marketing. Estas, cada vez mais, terão de se tornar humanas, e os influenciadores poderão ter um papel fulcral nesse processo estratégico de humanização das marcas. Uma vez que, mais importante do que uma marca falar de si para o seu público, são terceiros (influenciadores e órgãos de comunicação social) falarem por ela, tornando a sua comunicação mais próxima, empática e persuasiva.
Se pretende ficar a conhecer outras Tendências de Comunicação para 2021 consulte o nosso artigo aqui. Ou se procura mais informação sobre como criar uma estratégia de comunicação eficaz para 2021, contacte-nos! e descubra como podemos ajudá-lo a inovar a sua comunicação.