Entre a crise financeira de 2008 e a actual crise, causada pelo coronavírus, deu-se uma profunda transformação dos processos de comunicação e das tecnologias subjacentes. Em 2008, o email reinava (sendo que ainda tem um papel imprescindível), as páginas de Internet eram pouco dinâmicas e maioritariamente pesquisadas através do computador, o telefone de secretária ainda era um instrumento de trabalho essencial e os SMS a forma natural de comunicar em mobilidade. Muitas das redes sociais estavam ainda a despontar e a comunicação empresarial era feita maioritariamente por estes canais mais tradicionais e formais. Mas, embora ainda incipiente, a transformação digital e a mobilidade estavam a alargar-se a todos os domínios.
Senão vejamos: em 2001 nasceu a Wikipédia que revolucionou o acesso a informação credível sobre uma infinitude de temas, abrindo a porta para um mundo de conhecimento ao alcance de todos; em 2003 nasceu o Linkedin; em 2006 o Facebook passa a ser uma rede aberta a qualquer utilizador; em 2007 a experiência do telemóvel foi redefinida com o iPhone e a loja online da Apple aparece em meados de 2008 com o número, surpreendente à altura, de 500 aplicações, dando início à explosão das Apps. O iPad é lançado em 2010 como uma alternativa de computação fiável e utilizável em qualquer lugar de forma confortável e sem as limitações de dimensão e autonomia dos portáteis. O Uber e o Whatsapp surgem em 2009 e, do lado dos conteúdos, em 2006 o Ricky Gervais Show tornou-se um sucesso instantâneo também no formato podcast, tendo quebrado vários recordes de downloads.
De então para o momento actual, teve lugar um crescimento exponencial dos canais digitais, com o Facebook a ser a rede social de eleição, inicialmente para as gerações mais jovens. Mas também elas já o começaram a abandonar para se mudarem para o Instagram, e, mais recentemente, para a plataforma de vídeos TikTok. Por outro lado, a navegação na Internet passou também a ser feita, maioritariamente, em dispositivos móveis e as chamadas de voz passaram a ser, de forma crescente, feitas em aplicações como o WhatsApp.
O momento de profunda mudança que atravessamos agora terá também ele um impacto significativo ao nível das expectativas dos clientes e da adopção de novas tecnologias. Por um lado, forçou um reset, uma redefinição potencialmente mais saudável das expectativas, no qual os consumidores e cidadãos, fruto do sentimento de insegurança e incerteza que atravessamos, passaram a dar uma maior relevância a valores como credibilidade, confiança e reputação. Por outro, as marcas recuperaram o tema do propósito, mas agora redefinido e colocando colaboradores e sociedade à frente dos seus accionistas.
Esta mudança levou também ao acelerar da transformação digital e da adopção e utilização de ferramentas que permitam estar mais próximo do cliente num formato mais natural e próximo do que seria uma realidade presencial. O tema fundamental é proporcionar uma melhor experiência para todos, consumidores e clientes. A presença online tem o potencial de permitir muito mais do que apenas conhecer a marca. Possibilita também gerir a relação com os clientes e, ao mesmo tempo, criar uma relação mais interactiva e enriquecedora com cada um deles. Claramente, as organizações que forem capazes de executar nesta estratégia, a manter-se o período que se adivinha longo das novas regras de relacionamento e distanciamento social, serão as que sairão vencedoras.
Por sua vez, os modelos de interacção, potenciados por ferramentas de vídeo, mudaram a forma como conseguimos manter-nos em contacto, sendo actualmente algo banal quando, num passado recente, eram apenas possíveis com dispendiosos equipamentos de videoconferência. Também os processos de aprendizagem online actuais irão ser ultrapassados por modelos de muito maior complexidade e interacção, imersivos e em que seja possível recriar a experiência presencial e estimular a ligação entre os estudantes de forma muito mais dinâmica.
Mais importante é reter que esta transformação está ainda na sua infância, fruto da evolução tecnológica que está a potenciar novos cenários e modelos de interacção. A realidade virtual e aumentada irão transformar o nosso dia-a-dia, à medida que muitas destas tecnologias se tornam a norma nos telemóveis, e que as redes 5G se vão alargando, criando o que se adivinha um espaço infinito de largura de banda para aplicações que tirem partido destas tecnologias. A mobilidade tradicional com os telemóveis, os smart watches e o wearable tech irão criar novos modelos de experiência.
Ou seja, a tecnologia permite novas abordagens na comunicação e a comunicação irá ter impacto na forma como esta será utilizada. A criatividade na utilização destas novas tecnologias para criar melhores e mais enriquecedoras experiências irá, seguramente, surpreender-nos e, quando olharmos para a realidade anterior a esta crise em retrospectiva, o mundo terá mudado.
Publicado, inicialmente, em Executive Digest, versão online. Artigo de Opinião de Rodolfo Oliveira, Managing Partner da BloomCast Consulting.
Mudança. Disrupção. Transformação. Termos que vemos utilizados com regularidade, mas que, de tantas vezes repetidos, parecem pouco para descrever esta nova realidade em que o modelo de sociedade em que vivemos foi profundamente alterado. Como sempre em alturas de crise, estabelecer gabinete de crise e revisitar planos, sejam de negócio ou de marketing, e reavaliar a estratégia, estão na ordem do dia. Uma mudança de planos sem estratégia definida é potencialmente ineficaz, se não existir uma equipa focada em implementar e acelerar as decisões seguramente um mau caminho.
No essencial, qualquer empresa ou marca deverá operar a dois níveis de prioridade na interlocução com os seus colaboradores, clientes e parceiros. No primeiro nível, deverá assegurar que os planos de contingência e de adaptação a esta nova realidade foram implementados, e que conseguiu reorganizar-se para manter a sua operação com um mínimo de disrupção. Essa fase já deverá estar terminada ou em fase de finalização na grande maioria das organizações, assim como definidas iniciativas de apoio e ligação às equipas, ao ecossistema e à comunidade em que organização se integra.
O segundo nível deverá centrar-se no médio prazo e em perceber como apoiar os seus clientes e consumidores, mostrando a capacidade de inovar e apresentar ideias, produtos e serviços que permitam responder a esta nova realidade, que obriga a mudar para utilizar todos os canais digitais disponíveis, seja para trocar pontos de venda físicos por digitais, seja para manter o contacto e responder às dúvidas e questões dos clientes. A transformação digital será acelerada como nunca o foi até agora, e as empresas ver-se-ão forçadas a fazê-lo para conseguirem manter a sua operação.
Este pensamento a dois níveis, e o foco neste segundo, é essencial porque começa a desenhar-se no horizonte uma transição, que se adivinha não ser o regresso à normalidade, mas sim à normalidade possível, um novo normal, termo amplamente utilizado para definir a realidade que emergiu da crise financeira e recessão iniciada em 2008, e que será seguramente mais digital, menos presencial, e mais distribuída, criando novos desafios, mas também muitas oportunidades, aos negócios que saibam inovar.
Esta abordagem deverá ser também uma realidade na comunicação. Para além da renovação e reforço dos canais próprios, o forte aumento do consumo de notícias dos órgãos de comunicação social cria oportunidades. Que tipo de investimento poderá ser potenciado? Claramente, o branded content e os tradicionais media relations / earned media têm um forte potencial. E, neste contexto, que tipo de informação deverá ser colocada como prioridade? Assegurar a continuidade do negócio para o mercado, mostrar uma preocupação e proximidade à comunidade, assegurar a divulgação de propostas digitais, dar a conhecer a visão estratégica de crescimento e evolução para lá do momento actual são todas ideias válidas, assim como novos produtos e procjetos. Ou seja, comunicar focando no médio prazo e naquilo que caracteriza e distingue a empresa.
Numa altura em que estamos tanto tempo ligados ao computador, também os conteúdos de email sofisticados, objetivos e curtos deverão ser potenciados como ferramenta útil, assim como as redes sociais. A pior opção é seguramente reduzir ou deixar de comunicar, porque esta decisão cria uma óbvia incerteza no mercado, e um espaço para que outros possam ganhar a necessária visibilidade.
No fundo, esta realidade obriga-nos a recentrar no fundamental. Sejamos consumidores, clientes ou fornecedores, todos somos emocionais, procuramos estabelecer relações de longo prazo, apreciamos a sinceridade, transparência e quem está ao nosso lado e nos apoia nos momentos em que procuramos orientação e apoio. Esta mudança será um momento de transformação, com as inevitáveis consolidações e problemas para quem não se conseguir ou puder adaptar, mas quem souber inovar na sua oferta, e comunicar essa diferença, serão seguramente os que irão sair vencedores.
Publicado, inicialmente, em Meios e Publicidade, versão online. Artigo de Opinião de Rodolfo Oliveira, Managing Partner da BloomCast Consulting.
Ser empreendedor é correr riscos. É olhar para mercados estabelecidos e perceber onde estão as oportunidades latentes e as necessidades não atendidas. É perceber como ligar ideias e serviços aparentemente sem ligação para surpreender com um novo produto ou serviço. É inovar. É diferenciar ofertas e produtos.
Implica resiliência, acreditar que se consegue, e que depois de um dia mau existirá sempre um dia melhor. Implica também uma análise permanente da estratégia a implementar, dos investimentos relevantes a efetuar, de identificar parceiros que tornem o projeto mais forte e mais capaz de reagir à mudança que, em conjunto com flexibilidade e adaptação, são as palavras de ordem para os negócios atuais.
Esta nova realidade em que os negócios se movem hoje tem por base as tecnologias de informação e a transformação proporcionada pela banalização da Internet. Para além dos exemplos, utilizados ad nauseum, da maior empresa do mundo de táxis não ter nenhum, ou da maior empresa de hotéis do mundo não ter hotéis, há todo um mundo novo de oportunidades e novos negócios surgidos nas últimas décadas.
Atualmente, a compra de música é feita por serviços de streaming, a leitura de livros online é uma realidade incontornável (mais de 20% de leitores de audiolivros nos EUA no ano passado), as notícias são adaptadas a visualizações em dispositivos móveis (mais de 50% dos millenials consultam conteúdos online em smartphones), as vendas de viagens e hotelaria são feitas por serviços online que fazem o trabalho de pesquisa e identificação de oportunidades para o que pretendemos, zonas remotas podem beneficiar de um médico especializado com serviços de telemedicina, a informação de blogs e os bloggers ganharam relevância e um espaço próprio, e podemos aceder a cursos das melhores universidades do mundo a partir da comodidade do nosso sofá com soluções avançadas de e-learning,como é o caso do Coursera. Os exemplos são inúmeros. Todos estes projetos, e muitos outros que poderiam ser referidos, têm como premissas base as tecnologias de informação e a Internet.
Se esta é a realidade do dia a dia dos negócios, porque é que muitas das empresas continuam a apostar em formatos de comunicação antigos e pouco eficazes? A realidade é que, a par das mudanças existentes nas restantes dimensões da operação, também aqui existem novas oportunidades e desafios. Os formatos de interação, assim como a forma como os clientes se relacionam com a informação, sofreram profundas mudanças. Estes não esperam, pesquisam. Não pedem, esperam ser surpreendidos. Não perdem tempo com informações detalhadas, querem apreender rapidamente e decidir. Decidem se, quando e como vão procurar a informação da empresa. Não seguem o formato tradicional do funil de vendas, estão regularmente a avaliar e reavaliar marcas e empresas.
Isso significa que a comunicação, seja com clientes, com parceiros ou com media, deve também ter em consideração esses novos cenários, mantendo o pressuposto base – definição de uma proposta de valor clara e diferenciadora, coerência na comunicação que é feita nos diversos canais, assegurar uma presença digital eficaz e integrada, preferencialmente bilingue (ENG/PT), integrar um sistema de gestão da relação com o ecossistema da empresa que seja adequado à capacidade de o utilizar de forma eficaz, e definir processos de resposta rápida às questões levantadas pelos clientes. E manter uma regularidade que permita manter a proximidade. Inovar nos formatos, sejam Webinars, vídeos, blogs, imagens e divulgação de mensagens nas mais tradicionais, e nas novas, redes sociais. E trazer toda esta mudança para os seus diferentes interlocutores, não descurando os formatos comprovados e que, bem utilizados, continuam a ter uma enorme eficácia – a presença editorial e paga nos órgãos de comunicação social, o conteúdo, seja branded ou sponsored, um email bem pensado, oportuno, com informação útil e action points claros; ações presenciais com apresentações modernas e interativas que desafiem os interlocutores.
Um plano de negócio sem uma comunicação adaptada aos tempos atuais, seja B2B ou B2C, é um risco adicional. Vale a pena?
Publicado, inicialmente, em Link to Leaders, versão impressa. Artigo de Opinião de Rodolfo Oliveira, Managing Partner da BloomCast Consulting.