No mundo das organizações, há uma especial pressão para que os líderes (ou principais líderes) sejam thought leaders. Numa tradução livre, líderes de pensamento reconhecidos não só pela credibilidade e pelo conhecimento que têm do setor em que se inserem, mas também pela capacidade de o influenciar.
A grande questão está na forma de construir e consolidar esta posição, em especial através da comunicação. Como em quase tudo que envolve este campo, o desafio para os thought leaders passa por definirem a melhor mensagem, para a melhor audiência, na melhor altura.
A partilha de know-how da empresa não tem de ficar no segredo dos deuses e até pode ser uma excelente forma de aproximar novos públicos, através de mensagens repletas de expertise, com casos práticos e situações do dia-a-dia. A juntar a isto, uma componente agregadora e – porque não? – inspiradora.
Quanto à audiência, a chave pode estar naquilo que os públicos procuram. Ou seja, ainda que seja importante definir prioridades e alinhá-las na comunicação, é necessário estar atento às perguntas que os públicos, nomeadamente clientes, possam fazer e querem ver respondidas. A consolidação dos thought leaders também tem muito de adaptação e sentido de oportunidade.
O que os thought leaders devem dizer, e como devem dizer?
Há várias maneiras de definir os conteúdos a partilhar pelos thought leaders, mas podemos apontar três exemplos paradigmáticos: desconstruir temas difíceis aos olhos do público; apresentar as principais tendências do setor; e fornecer aconselhamento especializado, recorrendo a “guias práticos” ou “dicas”.
Paralelamente, é essencial ter em conta algumas estratégias de comunicação para descomplicar e, acima de tudo, valorizar os conteúdos.
-
Ser objetivo
Ou, por outras palavras, ir direto ao assunto. A forma mais prática e com maior alcance é, sem dúvida, através das redes sociais, que devem ser encaradas pelos thought leaders como uma ferramenta indispensável para os líderes de hoje. Ao entrarem nas experiências digitais das pessoas, com pequenos insights ou informações fáceis de perceber e usar, significa que estão a partilhar valor, sem contrapartidas e sem serem intrusivo porque não procuram, de forma direta, qualquer retorno comercial.
Dosear o que se diz também é um ponto central. As redes sociais vivem da brevidade e, sobretudo, do tempo que nem todos têm ou não querem despender. Esta lição serve igualmente para qualquer interação social. Portanto, os thought leaders não devem perder tempo em escrever tudo aquilo que pensam sobre um determinado tema. Ao invés, têm de ser concisos e responder àquilo que o setor e os públicos verdadeiramente querem saber.
-
Ser estratégico
Todos nós temos algo a dizer e, no caso dos líderes, há uma audiência natural que procura a sua visão, como os clientes, potenciais clientes, colaboradores e concorrentes. Quem se encontra numa posição de liderança deve encarar como uma responsabilidade a partilha aberta e frequente de informação relevante para o setor e, no limite, para a sociedade.
Cada interação, ainda que intermediada pelos líderes, é uma interação com a marca. Por isso, a tónica deve estar sempre na relevância: do que se diz, do que se partilha, do que deve chegar aos públicos, incluindo os meios de comunicação que olham também para as novas plataformas de comunicação como uma fonte.
Teste as suas mensagens e explore todas as possibilidades com a agência de comunicação para, com certezas, elevar o perfil dos líderes e das organizações, posicionando-os como os porta-vozes e interlocutores por excelência em determinados temas. Ou seja, tenha sempre presente que o mais importante é assumir uma posição estratégica com frutos para todos.
-
Ser pertinente
Decidir com que frequência precisa de ser ouvido não é uma tarefa fácil. Em primeiro lugar, depende do setor; depois, da rapidez com que este evolui e também da atualidade. De qualquer forma, os canais definidos para partilhar as mensagens podem ajudar a determinar quando se deve intervir.
A cobertura mediática e a participação em eventos, como conferências, são ótimas formas para reforçar a credibilidade e criar a expectativa de que um líder tem algo a oferecer. Dependendo dos objetivos, estas possibilidades podem ser a abordagem certa. Contudo, os canais próprios, como um site, blog, podcast ou as redes sociais, não devem ser esquecidos ou colocados em segundo plano. Nestes casos, são a oportunidade para definir mensagens, assentes nas prioridades estratégicas do negócio e do setor, com uma regularidade planeada.
Uma técnica utilizada na estratégia de conteúdo é o agrupamento de temas, a partir dos quais pode ser feito um brainstorming sobre o que devemos falar e com os quais os diferentes stakeholders se preocupam. O mesmo pode ser aplicado aos thought leaders, ou seja, os líderes devem reservar alguns minutos para escrever tópicos em que a sua experiência fornece uma perspetiva nova ou caminhos alternativos.
A eficácia de uma abordagem inovadora estará diretamente ligada à utilidade para a sua audiência. Estar ciente do tempo limitado que esta tem e a busca incessante por agregar valor é uma ajuda para construir e manter mensagens autênticas e relevantes.
Importância na área B2B
A thought leadership tem potencialidades claras ao nível de B2C, mas sobretudo de B2B, já que os conteúdos desenvolvidos podem ajudar as pessoas envolvidas no processo de tomada de decisões, em especial potenciais clientes. Na base de tudo isto está a credibilidade dos líderes, que tem um enorme valor comercial e deve ser potenciada através da comunicação.
Um estudo conduzido pela Edelman e pelo LinkedIn demonstrou que 49 por cento dos participantes com responsabilidades na tomada de decisões em B2B afirmavam que os thought leaders influenciavam as suas decisões de compra. Além disso, 89 por cento diziam que bons conteúdos melhoravam a imagem que tinham de uma marca e 59 por cento encaravam a thought leadership como um reflexo mais preciso das capacidades de um fornecedor, em comparação com outros. No que respeita ao tempo de consumo deste tipo de informação, 48 por cento reservavam pelo menos uma hora do seu tempo, todas as semanas.
O que pode justificar estes números? Quando bem feito, o conteúdo dos thought leaders é diferenciado, vinca uma posição e até pode ser provocativo, ao oferecer perceções e caminhos alternativos. É o tipo de informação que os profissionais de cada setor estão ansiosos por consumir, para encontrar soluções, e também partilhar.
Thought leaders: seja um, mas não se descreva como tal
O reconhecimento terá de chegar pelos seus pares e pelo público com quem se relaciona. Por isso, um líder jamais se deve descrever como um thought leader. O mesmo se aplica a outros termos, que tantas vezes lemos: especialista, visionário, guru ou ninja!
A eficácia da abordagem que se tem é que vai determinar o que os outros pensam. Portanto, não perca tempo em definir-se e espere que os outros o façam por si. Será um claro e inegável sinal da relevância que está a criar.
Das redes sociais, como o LinkedIn, até ao website corporativo ou aos artigos de opinião, há diversas formas de se posicionar como um thought leader. Fale connosco. Nós tratamos do resto.
Para ler outros artigos sobre o mundo da comunicação e quais as boas práticas que deve implementar, consulte aqui.
