Era uma vez uma boa história

Há muitas formas de contar uma história, mas nem todas têm a capacidade de chegar ao público que realmente interessa. Conteúdo, formato e, sobretudo, timing: eis a fórmula que pode significar sucesso para uma marca.

Assim, parece fácil. Só que não é. De todo. Comunicar dá trabalho. Criar uma história é um exercício de nascer e morrer, numa fração de segundos e vezes sem conta. A vítima é o conteúdo e quem sede dica a esta – digamos – arte é igualmente vítima, colateral, com a diferença de que a tarefa continua por concluir.

Na capa-rascunho de “Como escrever”, novíssimo título de Miguel Esteves Cardoso (julho 2024), vemos muitos dos dilemas deste labor. “Escrever é espremer”. “Escrever é apenas finalizar”. “Get it done”.

Escrever (ou tentar escrever) é tudo isso – desde a idealização até ao resultado final –, mas muito mais, até porque o receptor coloca-nos ainda mais desafios. Desde logo a sua capacidade de atenção, que ali pelos anos 2015 estava em qualquer coisa como 8 segundos. Na altura, especulava-se que a própria NBA ponderava encurtar a duração dos jogos.

Esta história é boa, não é? Mas acabou desmascarada. Fake news. Já naquela altura. Porque os dados citados no estudo que correu mundo não tinham qualquer base científica. Ainda assim, o tema não se perdeu e, na era do scroll, parece que a verdade não andará longe daquele número. O problema é que a sabedoria popular já nos diz, há muito, que “nem tudo o que parece é” e a ciência confirma-nos que os humanos têm uma capacidade de atenção bem maior do que um peixinho de aquário. Sobretudo, se aquilo que têm pela frente é relevante.

É com isto que o mundo das relações públicas e da comunicação corporativa se depara todos os dias. Como criar uma história, relevante, que possa chegar a quem realmente interessa?

Voltemos à ciência. Contar uma história – uma boa história – induz uma sensação de "imersão" ao nosso cérebro. Traduzindo, somos completamente cativados por algo, de forma inexplicável e quase viciante. Nos últimos anos, Paul J. Zak, o neurocientista dos “oito abraços por dia”, tem estudado as experiências que induzem este estado. Uma das conclusões a que chegou, com a sua equipa, é que quanto mais o nosso cérebro está ativo de determinadas formas, mais atenção prestamos e mais codificamos as mensagens na nossa memória.

Uma história – uma boa história – cumpre estes requisitos, prova a ciência de Paul J. Zak. E é aqui que entra a oxitocina. Literalmente. É que uma história imersiva liberta no nosso cérebro esta substância química relacionada com a empatia.

Quando nos deparamos com algo deste género, como qual nos identificamos, dizemos “presente”. No entanto, isso não é suficiente para manter a nossa atenção. Por isso, uma história – uma boa história – prende-nos com aquilo que nos está mais próximo e, depois, usa a novidade como mecanismo para nos manter.

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Um princípio que serve para todos

Na relação com os meios de comunicação, este princípio vale de igual forma. Uma história – uma boa história – deve chegar a quem está mais próximo dos temas e, claro, deve ter “valor-notícia”. O único “senão” é mesmo o tempo que os jornalistas têm, nos dias que correm, para lidar com um manancial de informação nunca antes visto.

O Relatório sobre o Estado dos Media de 2024, da Cision, proporciona alguns dados interessantes. Por exemplo, o tradicional comunicado de imprensa continua a ter um valor significativo – quase três em cada quatro considera-o como um elemento que gostariam de receber dos profissionais de relações-públicas. Outros 68 por cento afirmam que são importantes para gerar ideias de conteúdo.

Contudo, os comunicados de imprensa são apenas uma parte da “equação na chamada de atenção”, já que 61 por cento dos jornalistas inquiridos também referiram que gostariam de receber documentos originais, com tendências ou dados. Além disso, 47 por cento indicaram que o acesso a especialistas de determinadas indústrias/setores é útil na produção de ideias de conteúdo.

Outra questão respondida no relatório vai no sentido de perceber como é que os profissionais de relações-públicas podem fazer para facilitar o trabalho dos jornalistas. Neste caso, 68 por cento dos inquiridos escolheram a opção “compreender o meu público-alvo e o que considera relevante”.

Não há verdades absolutas, mas as pistas estão aí. Às marcas fica o desafio: contar uma boa história é central para estabelecerem ou consolidarem a relação com os consumidores de hoje e de amanhã.