Propósito e confiança: duas faces da mesma moeda na hora de comunicar

O segredo até pode ser a alma do negócio, mas o que dizer da confiança? Sem esta, hoje, é mais difícil consolidar a posição no mercado e atrair novos clientes ou consumidores, que exigem compromisso e, sobretudo, um propósito claro às marcas e organizações.

A importância do propósito

Na era das redes sociais e do imediatismo da informação, tudo é uma questão de segundos e a confiança está, muitas vezes, minada. Ver o mundo através de uma janela digital gera um sentimento de urgência, transversal às gerações, mas com particular peso nas mais jovens, que representam uma importante fatia dos atuais clientes e consumidores. Às marcas e organizações exige-se muito mais do que no passado, levando-as a criar mensagens que identificam o propósito que têm, numa espécie de posicionamento estratégico, seja no plano interno, seja no plano externo.

Mas estamos perante algo muito recente? Um estudo da Harvard Business Research, com uma década, já deixava bem vincado que 64% dos consumidores afirmavam que a sua ligação a uma marca resultava, geralmente, da partilha de valores. Talvez por isso, hoje, qualquer estratégia de marketing que queira ter sucesso aposta no propósito para gerar confiança e, no final, vendas.

Criatividade na comunicação

A criatividade é sempre uma ferramenta que pode provar o propósito de uma marca. Aqui, têm primazia os conteúdos, em diversos formatos como vídeos, para partilhar a essência fundacional da organização, recorrendo ao plano emocional e humanizando as suas mensagens. No limite, pretende-se gerar ligações mais próximas com os clientes e consumidores, com narrativas cuidadas, que colocam a audiência no papel central, muitas vezes através da participação de pessoas reais.

Ao colocar o propósito no centro da comunicação da marca, é fundamental contar histórias autênticas, exemplos de coragem e inspiradores, para potenciar o que é real. A partir daí, toda a estratégia de comunicação pode ser declinada em diversos caminhos: campanhas publicitárias, call to actions, redes sociais, séries de conteúdos (vídeos e podcast), entre outros.

No 2022 Purpose Power Index, que resulta da análise a mais de 200 empresas de 50 setores de atividade, podemos ver algumas das empresas que têm liderado nestas áreas. Destacamos, por exemplo, a arte de storytelling associada à Patagonia ou o poder de ação da Seventh Generation, empresa da Unilever, que criou uma petição em que interpela o presidente dos Estados Unidos da América, Joe Biden, a declarar a emergência climática.

Desafios para criar confiança

Mais do que afirmar o propósito, as marcas precisam de atuar – em nome da confiança. As audiências, convertidas ou não-convertidas aos serviços e produtos, querem ação e liderança em questões como ambiente, direitos humanos, governança, responsabilidade social corporativa, entre outros.

Hoje, estes temas estão integrados naquilo que se conhece por ESG (em inglês Environment, Social, Governance). Mas basta ler a imprensa para perceber que, no atual contexto de crise, estas políticas sustentabilidade não-financeira, ligadas aos pilares ambiental, social e de governança, estão sob ataque.

Nos Estados Unidos da América, por exemplo, a polarização política está a usar o ESG como arma de arremesso entre o Partido Republicano e o Partido Democrata, sobretudo no que diz respeito a questões ligadas ao desinvestimento em combustíveis fósseis, que representam uma parte importante no emprego e na atividade económica do país.

Dados divulgados pela Mckinsey indicam que mais de 90% das empresas do índice S&P 500 já reportam indicadores ESG. Estes são importantes para reforçar a confiança dos:

• Clientes: procuram marcas com as quais se identificam e partilham valores.
• Investidores: o acesso a investimento é já facilitado pela aplicação ou não de critérios ESG.
• Financiadores: a banca e os fundos privilegiam as empresas que estão na linha da frente em matéria de sustentabilidade.
• Fornecedores: em toda a cadeia de valor há stakeholders que procuram parceiros que implementem boas práticas.

Também na comunicação estes indicadores são elementos diferenciadores e de confiança. Contudo, muitas empresas de menor dimensão não dispõem de meios para realizar relatórios de sustentabilidade não-financeira e atestar as boas práticas que desenvolvem nas diversas frentes que mencionámos atrás. De qualquer forma, sempre que possível, devem usar a informação disponível e real, gerando confiança junto do público a que pretende chegar.

Todos nós já ouvimos falar em greenwashing, quando uma organização ou marca comunica dados ou iniciativas que atestam a sua responsabilidade ambiental através de alegações erradas, irrelevantes e até de informações fraudulentas. Não arrisque porque o potencial benefício pode revelar-se fatal.

Como impactar a geração Z?

A geração Z (pessoas nascidas entre o fim da década de 1990 e 2010) é, hoje, um enorme desafio para as marcas, por ser uma geração com espírito ativista, que menos palavras e mais ações.

A mesma exerce uma grande influência sobre as outras gerações, conforme atesta o Barómetro de Confiança Edelman de 2022.

No mesmo estudo, lê-se que 62% dos inquiridos, com idades entre os 14 e 26 anos de idade, pretendem trabalhar em organizações que procuram impactar positivamente as sociedades, resolvendo os atuais problemas. Ou seja, esta deve ser um dos focos das marcas e organizações, na sua busca do propósito.

Em tempo de balanços e na antecâmara de um novo ano, necessita de reformular a sua estratégia de comunicação? Entre em contacto connosco e fique a conhecer estas e outras formas de comunicar com impacto, tendo por base o propósito da sua organização para gerar confiança juntos das audiências.