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Mais tarde ou mais cedo, todos nós enfrentaremos uma situação de crise. No entanto, há uma grande diferença entre estar ou não estar preparado para lidar com as suas consequências.
No plano da comunicação, a gestão de crise deve ser encarada como essencial para as organizações e há várias estratégias para limitar os potenciais impactos na reputação ou finanças. Prevenir é a palavra-chave, até porque o facto de vivermos uma era de incerteza multiplica os riscos em perspetiva.
Com canais de informação a emitir, todos os dias, durante 24h, websites de notícias atualizados ao minuto e redes sociais alimentadas por conteúdos virais, partilhados por milhões de pessoas, qualquer erro ou passo dado em falso por uma organização é uma ameaça. Sim, uma crise pode estar ao virar da esquina e, em baixo, explicamos como é possível estar melhor preparado.
Uma crise é uma situação não rotineira provocada por um fator interno ou externo, que pode ter um impacto significativo em pessoas, ativos, operações e/ou finanças, sendo ainda uma ameaça para a imagem ou reputação das organizações. Por gerar incerteza, há o risco de ter consequências graves.
Recentemente, a Edelman publicou um estudo em que afirma que as crises já não podem ser vistas como momentos pontuais, registadas de tempos em tempos. Na realidade, 88 por cento dos participantes, constituídos por executivos de empresas de todo o mundo, revelaram que enfrentaram pelo menos uma grande crise com impacto no negócio, nos últimos três anos.
As novas dinâmicas geradas pelos canais digitais têm transformado a forma como os problemas surgem, circulam e persistem no tempo. Por exemplo, uma das dimensões com maior relevância é o ativismo focado em aspetos sociais, de diversidade e inclusão. No total, 74 por cento dos participantes indicaram que fazem com que a gestão de crise seja mais complicada de realizar. Por outro lado, três em quatro executivos notaram que a desinformação é uma ameaça crescente para as empresas.
No mesmo estudo concluiu-se que os cinco principais problemas são registados em: produtos e supply chain, questões laborais e mudanças de liderança, assuntos de ordem legal, regulação e finanças, cibersegurança e cibercrime, e falhas em tecnologia. A lista contempla ainda ativismo contra a empresa, má conduta, ambiente ou conteúdos virais em redes sociais.
Se os problemas estão identificados, se os canais de comunicação são múltiplos e se a possibilidade de estarmos perante uma gestão de crise é cada vez maior, será que as organizações estão preparadas? Infelizmente, a resposta é “não”.
A dar força a esta realidade estão as conclusões do último inquérito da consultora PwC focado em crises globais. Datado de 2021, aponta que apenas 23 por cento das organizações norte-americanas tinham uma equipa responsável por gestão de crise quando surgiu a pandemia de COVID-19 e só 39 por cento desenvolveram um plano que consideravam ser “muito relevante”.
Tendo em conta estes dados reveladores, é essencial que as organizações apostem na prevenção. Em primeiro lugar, com a preparação de uma equipa dedicada à gestão de crise, que tenha formação específica e, em especial, treino com simulações ou exercícios práticos para potenciais situações de risco. Para isso, será necessário que os seus membros entendam as dinâmicas dos meios e das diferentes plataformas de comunicação, desenvolvam competências como porta-vozes, percebam a importância da gestão da informação para a comunicação com os vários públicos e revejam ou criem um plano de gestão de crise.
Aquando de uma situação de crise, será importante que a equipa dedicada à gestão de crise tenha a capacidade de:
Ganhar o controlo da narrativa durante uma situação de gestão de crise parece ser uma forma de lidar com o problema. Apesar de não existir uma fórmula mágica, existem recomendações que podemos seguir para dar a volta ao problema, de uma forma positiva e humilde.
Desde logo, a construção da mensagem sobre determinado acontecimento ou incidente deve basear-se numa versão real dos factos. Posteriormente, há que referir as ações empreendidas, ou seja, o que foi feito, o que está a ser feito e o que vai ser feito.
A mensagem deve contemplar as pessoas que, eventualmente, tenham sido impactadas ou sofrido danos. Ao mesmo tempo, o compromisso para uma solução é o fator que projeta o futuro e a confiança que se procura reconquistar. Tudo isto com transparência porque nada há a esconder e, sempre que possível, serão disponibilizados dados adicionais.
A partilha de informação para, precisamente, promover a transparência pode surgir de diversas formas: comunicado de imprensa, conferência de imprensa, briefings regulares (caso se justifiquem), publicações em redes sociais, entre outros.
Em qualquer circunstância, quem comunica necessita de conhecer os seus públicos-alvo. Na gestão de crise, o processo de comunicação tem de ser gerido junto dos stakeholders internos e externos: colaboradores, media, cidadãos, instituições parceiras e da Administração Pública, analistas, investidores, acionistas, ativistas, etc..
Dependendo da natureza da crise, os públicos devem ser claramente definidos, até porque a ausência de comunicação ou uma falha de comunicação com estes pode levar à escalada da situação, causar confusão, perda de tempo e, sobretudo, de credibilidade.
A multiplicidade do potencial impacto de uma situação de crise implica o cruzamento de várias fontes e o contributo de diversos departamentos para oferecer informação relevante para os diferentes stakeholders. Outro aspeto complexo passa pela monitorização em tempo real, por exemplo nos meios de comunicação e nas redes sociais.
No caso da comunicação de crise, é importante que seja definido um porta-voz, que esteja preparado para qualquer cenário e coordenado com a equipa de gestão de crise. Esta pessoa não tem de ser, necessariamente, o CEO da empresa ou o responsável pela comunicação. Contudo, terá de ser sempre assessorada pelos departamentos e serviços da organização relevantes.
Ao porta-voz cabe levar os conteúdos e as mensagens-chave aos públicos-alvo. Encarar a realidade, não negar a evidência e falar apenas do que for possível argumentar são algumas das estratégias a adotar. Se necessário, poderá socorrer-se de notas e deve estar igualmente informado sobre outros temas da atualidade que possam ter relação à situação de crise.
A importância do porta-voz não passa apenas pela comunicação verbal e o seu conteúdo. É igualmente importante a linguagem não-verbal, algo que pode ser treinado. Aqui, entram em equação aspetos como dicção, postura, olhar, expressões faciais ou até a roupa utilizada.
Na gestão de crise, não nos devemos levar pela sensação de urgência das redes sociais, mas também não devemos ficar em silêncio. Dar uma resposta célere e sustentada, remetendo para fontes, ajuda a deter rumores e conversas negativas.
Porque a versão da organização importa, os seguidores – que podem ser clientes, parceiros ou público em geral – querem ouvir o que esta parte interessada tem a dizer. Para que a resposta seja estruturada, também na área da comunicação digital, é importante desenvolver um manual de crise online para antecipar situações que possam perturbar a reputação.
No já citado estudo da Edelman, intitulado Connected Crisis 2021 Study, apenas 31 por cento dos executivos inquiridos afirmaram que a sua empresa tinha capacidade descrita como “bastante boa” para antecipar e identificar os riscos de uma crise em contexto digital. Já menos de um em cada três indicaram que a organização que lideram estava preparada para utilizar outros canais, além de comunicados de imprensa e esclarecimentos escritos, para responder em situação de crise.
A importância da utilização de dados neste tipo de situações é igualmente de considerar. Apesar de as organizações terem isso em conta, ainda fazem um uso residual das suas potencialidades. O estudo da Edelman adianta que só um em cada três executivos estão preparados para utilizar fontes de informação de dados na resposta a crises.
A sabedoria popular diz que “depois da tempestade vem a bonança”. Mas, no pós-crise, aquilo que realmente deve acontecer é uma avaliação com o objetivo de tirar lições e estar melhor preparado para situações semelhantes no futuro.
Sim, as crises vão se multiplicar e o passado recente mostrou-nos que as notícias falsas espalham-se à velocidade de um clique, uma pandemia fechou meio mundo em casa e as tensões geopolíticas têm impactos que não conhecem fronteiras. Para prevenir riscos acrescidos, o ideal é apostar na prevenção.
Para saber como implementar uma estratégia de gestão de crise, com formação e treino para situações reais, entre em contacto connosco!
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