Mudança. Disrupção. Transformação. Termos que vemos utilizados com regularidade, mas que, de tantas vezes repetidos, parecem pouco para descrever esta nova realidade em que o modelo de sociedade em que vivemos foi profundamente alterado. Como sempre em alturas de crise, estabelecer gabinete de crise e revisitar planos, sejam de negócio ou de marketing, e reavaliar a estratégia, estão na ordem do dia. Uma mudança de planos sem estratégia definida é potencialmente ineficaz, se não existir uma equipa focada em implementar e acelerar as decisões seguramente um mau caminho.
No essencial, qualquer empresa ou marca deverá operar a dois níveis de prioridade na interlocução com os seus colaboradores, clientes e parceiros. No primeiro nível, deverá assegurar que os planos de contingência e de adaptação a esta nova realidade foram implementados, e que conseguiu reorganizar-se para manter a sua operação com um mínimo de disrupção. Essa fase já deverá estar terminada ou em fase de finalização na grande maioria das organizações, assim como definidas iniciativas de apoio e ligação às equipas, ao ecossistema e à comunidade em que organização se integra.
O segundo nível deverá centrar-se no médio prazo e em perceber como apoiar os seus clientes e consumidores, mostrando a capacidade de inovar e apresentar ideias, produtos e serviços que permitam responder a esta nova realidade, que obriga a mudar para utilizar todos os canais digitais disponíveis, seja para trocar pontos de venda físicos por digitais, seja para manter o contacto e responder às dúvidas e questões dos clientes. A transformação digital será acelerada como nunca o foi até agora, e as empresas ver-se-ão forçadas a fazê-lo para conseguirem manter a sua operação.
Este pensamento a dois níveis, e o foco neste segundo, é essencial porque começa a desenhar-se no horizonte uma transição, que se adivinha não ser o regresso à normalidade, mas sim à normalidade possível, um novo normal, termo amplamente utilizado para definir a realidade que emergiu da crise financeira e recessão iniciada em 2008, e que será seguramente mais digital, menos presencial, e mais distribuída, criando novos desafios, mas também muitas oportunidades, aos negócios que saibam inovar.
Esta abordagem deverá ser também uma realidade na comunicação. Para além da renovação e reforço dos canais próprios, o forte aumento do consumo de notícias dos órgãos de comunicação social cria oportunidades. Que tipo de investimento poderá ser potenciado? Claramente, o branded content e os tradicionais media relations / earned media têm um forte potencial. E, neste contexto, que tipo de informação deverá ser colocada como prioridade? Assegurar a continuidade do negócio para o mercado, mostrar uma preocupação e proximidade à comunidade, assegurar a divulgação de propostas digitais, dar a conhecer a visão estratégica de crescimento e evolução para lá do momento actual são todas ideias válidas, assim como novos produtos e procjetos. Ou seja, comunicar focando no médio prazo e naquilo que caracteriza e distingue a empresa.
Numa altura em que estamos tanto tempo ligados ao computador, também os conteúdos de email sofisticados, objetivos e curtos deverão ser potenciados como ferramenta útil, assim como as redes sociais. A pior opção é seguramente reduzir ou deixar de comunicar, porque esta decisão cria uma óbvia incerteza no mercado, e um espaço para que outros possam ganhar a necessária visibilidade.
No fundo, esta realidade obriga-nos a recentrar no fundamental. Sejamos consumidores, clientes ou fornecedores, todos somos emocionais, procuramos estabelecer relações de longo prazo, apreciamos a sinceridade, transparência e quem está ao nosso lado e nos apoia nos momentos em que procuramos orientação e apoio. Esta mudança será um momento de transformação, com as inevitáveis consolidações e problemas para quem não se conseguir ou puder adaptar, mas quem souber inovar na sua oferta, e comunicar essa diferença, serão seguramente os que irão sair vencedores.
Publicado, inicialmente, em Meios e Publicidade, versão online. Artigo de Opinião de Rodolfo Oliveira, Managing Partner da BloomCast Consulting.