Ano novo, ideias novas e surpreendentes. Porque acreditamos que a comunicação é, cada vez mais, um dos pilares centrais para qualquer marca e organização, procuramos trazer regularmente novas oportunidades para repensar os paradigmas tradicionais e trazer para os nossos clientes e parceiros os melhores insights. Assim, tivemos a possibilidade de apresentar em primeira mão em Lisboa, a visão única e disruptiva da TrendWatching, uma empresa orientada para a identificação de tendências de consumo em diversos setores de atividade, numa rede com mais de mil spotters distribuídos em mais de 50 países.
Na BloomCast acreditamos que estes insights e visões únicas globais são essenciais para os processos de inovação, permitindo criar produtos e serviços que antecipam e respondem às necessidades dos consumidores. Com eles, conseguimos não apenas melhorar a experiência de interação dos clientes, mas também desenvolver estratégias de comunicação mais ágeis, planos de comunicação mais eficientes, e criar conteúdos mais eficazes e direcionados para as audiências desejadas.
Neste sentido, a parceria com a TrendWatching é estabelecida com o objetivo de conhecer as tendências globais que estão a acontecer, e o impacto que podem ter. A título de exemplo, destacamos três tendências identificadas por Henry Mason, Managing Director da TrendWatching, na apresentação que realizámos no final do mês de janeiro, em Lisboa.
A-Commerce: com a Inteligência Artificial a ganhar cada vez mais tração no mercado, é natural que esta seja colocada ao dispor das melhores soluções de serviços prestados ao cliente final, permitindo, por exemplo, uma experiência de retalho completamente automatizada (tendo sido referidos os casos da Revolut, com os seus seguros de viagens automáticos, ou as máquinas automáticas de vendas de automóveis criadas pela Alibaba em parceria com a Ford).
M-Commerce: ou o “Magic Point of Sale”, a nova forma de proporcionar novas possibilidades de serviços personalizados aos clientes através de tecnologias como a Realidade Aumentada (AR) ou o Social Video (um exemplo disto é a ideia da TaoBao de contar com “livestreamers” que promovem produtos de vestuário em direto nas redes sociais).
Assistentes Virtuais: apesar de já muito termos ouvido falar de Alexas e Siris, ainda há um enorme campo de possibilidades por explorar nesta área, nomeadamente no setor da saúde, por exemplo, sobre o qual foram citados dois exemplos práticos: um assistente virtual que trabalha com AR como companhia de crianças internadas, ou um robô da Samsung (Bot Care) especializado no acompanhamento e gestão da saúde física do utilizador.
A tecnologia está a evoluir de uma forma nunca vista e, diariamente, são inúmeras as novas ideias que prometem revolucionar a forma como vivemos as nossas próprias vidas e interagimos uns com os outros, o que implica também uma forma diferente de estabelecer ligações entre as organizações e os seus consumidores e cidadãos. Importa, por isso, mantermo-nos na linha da frente em termos de conhecimento e de captação do máximo de informação possível. Só assim poderemos continuar a prestar o melhor serviço possível aos nossos clientes.
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Está prestes a iniciar um novo projeto empresarial, sozinho ou com outras pessoas que partilham consigo o mesmo objetivo. A empresa com que sempre sonhou, o desafio que quis para o seu futuro. Da ideia e conceito inicial até ao plano, há inúmeras variáveis a ter em consideração, reuniões para analisar e debater as várias opções para a evolução do negócio, de análise dos potenciais custos envolvidos e de qual o investimento necessário, de estimar o break-even do investimento, das parcerias a estabelecer.
Todos estes aspetos são essenciais para que um projeto seja bem-sucedido, e uma gestão prudencial destas e de outras variáveis do projeto são uma preocupação que deve estar integrada em qualquer plano de negócios. Mas onde entra, nesta estrutura, a comunicação? Um erro comum é pensar que esta deve ser um aspeto acessório e integrado à posteriori, numa lógica de custos previstos de investimento, e não de parte essencial do plano de negócios.
Mas, uma vez que vivemos uma realidade digital em que a pesquisa e validação da informação que necessitamos diariamente é feita online, uma presença diminuta ou menos ativa tem um impacto claro no negócio e na sua evolução. Os exemplos são inúmeros e passam, entre outros, pela criação de sites estáticos e não atualizados ou que não estão preparados para a mobilidade, o que reduz drasticamente a sua visibilidade e é penalizado nos processos de pesquisa efetuados, a inexistência de um site bilingue, a inexistência de um processo estruturado de resposta a inquéritos presentes no site, a desconexão entre a informação residente neste e a que é divulgada nas redes sociais. Estes e outros erros podem, em conjunto ou isoladamente, constituir um fator determinante para o fracasso ou sucesso mediano dos projetos.
Evitá-lo é mais simples do que parece numa primeira análise e passa pela obrigatoriedade de integrar a comunicação no plano de negócios, como uma das variáveis a ter em consideração. É fundamental pensar que tipo de informação queremos disponibilizar, onde e como. Se estiver num mercado B2B, a comunicação e os processos relacionais são a norma, o que implica desenvolver processos de comunicação personalizados para clientes e prospects. Se estiver num mercado B2C, a prioridade é dada a uma comunicação mais massificada, e as campanhas, digitais e offline, são um canal privilegiado.
Os aspetos transversais a estas duas abordagens passam pela necessidade de trabalhar de perto com os media para dar a conhecer os produtos ou serviços editorialmente ou recorrendo a opções mais recentes como o branded ou sponsored content, webinars, conferências e parcerias, e o desenvolvimento de conteúdos aliciantes para as plataformas próprias e para estes novos modelos referidos anteriormente. A expressão muito em voga é content is king, porque o que, realmente, diferencia e destaca a mensagem que se propõe apresentar das restantes é a qualidade dos conteúdos que a sua empresa produzir e, ao mesmo tempo, a preocupação que revelar com o seu interlocutor, com que ele procura e com o que ele pretende.
Os consumidores sofisticaram-se, as opções são inúmeras e é essencial pensar no conceito de omnicanal na sua comunicação. Este conceito significa, simplesmente, que deve desenvolver os seus conteúdos pensados para os diferentes canais que tem à sua disposição, das redes sociais ao site, às newsletters e à comunicação que faz para e com os órgãos de comunicação social.
Publicado, inicialmente, em I9 Magazine. Artigo de Opinião de Rodolfo Oliveira, Managing Partner da BloomCast Consulting.
Ser empreendedor é correr riscos. É olhar para mercados estabelecidos e perceber onde estão as oportunidades latentes e as necessidades não atendidas. É perceber como ligar ideias e serviços aparentemente sem ligação para surpreender com um novo produto ou serviço. É inovar. É diferenciar ofertas e produtos.
Implica resiliência, acreditar que se consegue, e que depois de um dia mau existirá sempre um dia melhor. Implica também uma análise permanente da estratégia a implementar, dos investimentos relevantes a efetuar, de identificar parceiros que tornem o projeto mais forte e mais capaz de reagir à mudança que, em conjunto com flexibilidade e adaptação, são as palavras de ordem para os negócios atuais.
Esta nova realidade em que os negócios se movem hoje tem por base as tecnologias de informação e a transformação proporcionada pela banalização da Internet. Para além dos exemplos, utilizados ad nauseum, da maior empresa do mundo de táxis não ter nenhum, ou da maior empresa de hotéis do mundo não ter hotéis, há todo um mundo novo de oportunidades e novos negócios surgidos nas últimas décadas.
Atualmente, a compra de música é feita por serviços de streaming, a leitura de livros online é uma realidade incontornável (mais de 20% de leitores de audiolivros nos EUA no ano passado), as notícias são adaptadas a visualizações em dispositivos móveis (mais de 50% dos millenials consultam conteúdos online em smartphones), as vendas de viagens e hotelaria são feitas por serviços online que fazem o trabalho de pesquisa e identificação de oportunidades para o que pretendemos, zonas remotas podem beneficiar de um médico especializado com serviços de telemedicina, a informação de blogs e os bloggers ganharam relevância e um espaço próprio, e podemos aceder a cursos das melhores universidades do mundo a partir da comodidade do nosso sofá com soluções avançadas de e-learning,como é o caso do Coursera. Os exemplos são inúmeros. Todos estes projetos, e muitos outros que poderiam ser referidos, têm como premissas base as tecnologias de informação e a Internet.
Se esta é a realidade do dia a dia dos negócios, porque é que muitas das empresas continuam a apostar em formatos de comunicação antigos e pouco eficazes? A realidade é que, a par das mudanças existentes nas restantes dimensões da operação, também aqui existem novas oportunidades e desafios. Os formatos de interação, assim como a forma como os clientes se relacionam com a informação, sofreram profundas mudanças. Estes não esperam, pesquisam. Não pedem, esperam ser surpreendidos. Não perdem tempo com informações detalhadas, querem apreender rapidamente e decidir. Decidem se, quando e como vão procurar a informação da empresa. Não seguem o formato tradicional do funil de vendas, estão regularmente a avaliar e reavaliar marcas e empresas.
Isso significa que a comunicação, seja com clientes, com parceiros ou com media, deve também ter em consideração esses novos cenários, mantendo o pressuposto base – definição de uma proposta de valor clara e diferenciadora, coerência na comunicação que é feita nos diversos canais, assegurar uma presença digital eficaz e integrada, preferencialmente bilingue (ENG/PT), integrar um sistema de gestão da relação com o ecossistema da empresa que seja adequado à capacidade de o utilizar de forma eficaz, e definir processos de resposta rápida às questões levantadas pelos clientes. E manter uma regularidade que permita manter a proximidade. Inovar nos formatos, sejam Webinars, vídeos, blogs, imagens e divulgação de mensagens nas mais tradicionais, e nas novas, redes sociais. E trazer toda esta mudança para os seus diferentes interlocutores, não descurando os formatos comprovados e que, bem utilizados, continuam a ter uma enorme eficácia – a presença editorial e paga nos órgãos de comunicação social, o conteúdo, seja branded ou sponsored, um email bem pensado, oportuno, com informação útil e action points claros; ações presenciais com apresentações modernas e interativas que desafiem os interlocutores.
Um plano de negócio sem uma comunicação adaptada aos tempos atuais, seja B2B ou B2C, é um risco adicional. Vale a pena?
Publicado, inicialmente, em Link to Leaders, versão impressa. Artigo de Opinião de Rodolfo Oliveira, Managing Partner da BloomCast Consulting.
Renovámos o nosso website. Este novo espaço digital tem um design responsive e apelativo pensado para ambientes de mobilidade. Com esta nova casa digital a BloomCast pretende responder aos mais 30% de visitas mensais feitas a partir de terminais móveis (Smartphones e Tablets).
O novo website permite-nos também apresentar os nossos serviços e a nossa abordagem para tornar a sua comunicação mais apelativa, eficaz e adaptada aos diferentes canais de comunicação. Acima de tudo, mudámos a pensar nos nossos Clientes e nos seus desafios.
Sabe qual é o seu? Visite-nos (www.bloomcast.pt) e saiba o que preparámos para si.
Porque juntos podemos levar mais longe a sua comunicação.
Nunca foi tão fácil aceder à informação e nunca foi tão difícil navegar no meio desta diversidade de comunicações distintas para escolher a que queremos ler. Vivemos rodeados de mensagens e propostas apelativas, sejam elas de marcas, de produtos ou de soluções. O que significa que premiamos, cada vez mais, a oportunidade de quem comunica, a sua relevância para nós, a personalização adequada sem ser intrusiva e a credibilidade de quem comunica.
De forma sucinta, premiamos as organizações que mostram uma real e concreta preocupação em estabelecer uma relação de confiança e de proximidade, que nos apresentam informações que vão ao encontro das nossas necessidades e que são mais proativas. O que parece uma equação simples mostra-se assim bastante complexo.
O conteúdo apresentado tem de assegurar um conjunto de pressupostos relevantes. Em primeiro lugar, o objetivo da mensagem deve ser imediatamente percetível e este deve ser necessariamente relevante para o destinatário, isto porque a mensagem estará em concorrência direta pela atenção dos seus potenciais leitores e esta pressão é cada vez maior. Também a decisão ler / apagar é tomada um espaço de tempo curto, habitualmente apenas pela leitura do assunto da comunicação, pelo que também aqui deve ser dada uma especial atenção.
Por outro lado, é fundamental adequar o conteúdo para cada um dos veículos de comunicação utilizados, porque o mesmo cliente ou potencial cliente tem um objetivo distinto quando utiliza cada um dos diferentes canais e a experiência proporcionada em cada um deles pela marca deve transmitir a mensagem da forma mais adequada para as especificidades e pontos fortes de cada canal. Deve igualmente ser credível e trazer algum benefício relevante para quem a lê. Para isso, o remetente deve estabelecer a credibilidade e reputação da sua comunicação, mantendo-se fiel e coerente na abordagem às suas áreas de atuação e, acima de tudo, atuando em conformidade com o seu posicionamento e visão.
Este último ponto tem assumido uma crescente relevância, uma vez que a transparência na comunicação das marcas e das organizações é um requisito fundamental da comunicação atual, porque num mundo em que todos os que estão online têm voz, torna-se mais fácil distinguir quem faz aquilo com que se compromete.
A diversidade de canais significa também que, ao dar aos clientes, utilizadores e potenciais clientes uma plataforma de divulgação da sua experiência, estes ganham um espaço de amplificação e de partilha de experiências, positivas ou negativas, sobre a empresa, e que são uma nova realidade. As empresas têm assim de viver aquilo que professam e assegurar que qualquer comportamento menos coerente com essa mensagem e posicionamento seja imediatamente mudado.
Porque as plataformas e as tecnologias evoluem, mas continuamos a decidir tendo como base da análise a empatia e proximidade com a abordagem escolhida, o reconhecimento, a recomendação e a credibilidade.
É uma referência tão comum que se banalizou. Ouvimos / lemos / vemos todos os dias consultores ou oradores mais ou menos conhecidos que referem a importância do digital, com uma análise mais ou menos profunda sobre como as tecnologias a ele associadas estão a transformar o mundo, invariavelmente referindo os clichés da maior empresa de táxis sem táxis e da maior cadeia hoteleira sem unidades hoteleiras. Para além destes factos mas mais importante, é importante compreender que o digital, como em todas as mudanças profundas, irá igualmente tornar-se tão transversal que deixará de ser algo de novo e estranho às nossas atividades, mas sim uma parte integrante das atividades, económicas, sociais e do nosso dia a dia. E a atividade de relações públicas, assim como as outras, no espaço de marketing e comunicação, está a atravessar uma profunda transformação, que irá redefinir a profissão em formas que ainda não conseguimos avaliar na sua totalidade, nós que as estamos a viver intensa e profundamente.
Como todas as alterações que são transversais, esta também traz ameaças e oportunidades, e é fundamental compreender onde é podemos ser mais eficazes e competitivos. Ao criar um espaço competitivo aberto e novo, eliminando barreiras à entrada em novos e maduros mercados, o digital criou um vasto leque de oportunidades para que as empresas do setor da consultoria e assessoria de comunicação possam entrar em novas áreas, entre outras, as redes sociais e outros novos canais digitais e também os conteúdos, entre outros. Nesta, como em outras áreas, o desafio é da relevância – qual a melhor empresa e qual o setor de consultoria mais capacitado para identificar e trabalhar estas novas oportunidades. As grandes consultoras de gestão e tecnológicas, dado o seu conhecimento único em processos e acesso privilegiado aos decisores, em empresas das mais variadas dimensões, já estão presentes, criando unidades de negócio especializadas que podem competir em todas as áreas digitais, com uma proposta de valor assente na sua cultura orientada a processos e no conhecimento acumulado pelas agências que adquirem ou que lançam de raiz, incluindo equipas focadas no desenvolvimento de conteúdo, social media e áreas tradicionais das consultoras de comunicação.
O mercado alargado que o digital permitiu criar tem um enorme potencial, buzzwords como comunicação integrada ou 360 têm um importante efeito agregador na escolha de fornecedores. Para competir neste espaço, as empresas tradicionais de marketing e comunicação têm de valorizar as competências únicas que detêm para interpretar os objetivos dos seus clientes e estruturar processos de comunicação potenciando os diferentes canais de comunicação disponíveis. As Consultores de Comunicação têm na credibilidade e no conhecimento da disciplina o seu maior ativo, seja em gestão de reputação, public affairs, corporate affairs, responsabilidade social empresarial, media relations, entre inúmeras outras áreas. E é este ativo único que as empresas reconhecem e procuram para potenciar as suas iniciativas de comunicação. Mas que devem rapidamente alargar aos novos canais, de que são exemplo as redes sociais e a sua gestão, que têm como traço diferenciador face aos canais tradicionais o seu curto ciclo de crescimento, afirmação e substituição por outro. Estes novos canais passam também a ser canais de divulgação de notícias e de informação e as empresas devem rapidamente adaptar-se a estas novas realidades.
O Facebook, apesar de se manter como uma plataforma de referência e incontornável, tem vindo a perder algum do seu interesse para as gerações millennial face a novos canais como o Snapchat e o Instagram, e os media tradicionais têm vindo a registar uma queda nos seus números de leitores em todas as geografias, incluindo Portugal. E estas organizações têm vindo a testar novos modelos de interação com os seus leitores, incluindo data analysts para perceber o impacto de conteúdos relativamente a outros e inovando, por exemplo, com conteúdos branded e sponsored. Ou seja, as audiências estão cada vez mais fragmentadas e devem ter abordagens de comunicação personalizadas.
Os desafios acabam por ter duas dimensões – como comunicar num mundo em que existe uma proliferação tão grande de canais, e como ganhar relevância no ruído da comunicação criada. Uma vez que o conteúdo é cada vez maior e a sua qualidade algo errática, nunca palavras como a relevância, a credibilidade, a adequação aos formatos e o endereçamento das audiências adequadas foram tão importantes, porque apenas estas a longo prazo irão permitir que quem gera a informação se possa destacar. Para conseguir singrar neste mundo simultaneamente maravilhoso e desafiante, é fundamental dominar os novos conceitos e contratar o talento necessário para o concretizar – omnicanal, SEO PR, comunicação e ferramentas de social media, content marketing e ferramentas de avaliação, entre muitos outros.
O pilar fundamental da comunicação ainda irá continuar a ser no futuro previsível os media tradicionais e a capacidade de análise e de aconselhamento na comunicação. Mas deverão fazer parte de uma estratégia em que os desafios irão estar na comunicação integrada, na potenciação dos canais digitais, na sofisticação da abordagem dos conteúdos para cada audiência e, por último, na capacidade de mensuração. Para ter sucesso, é fundamental estar perto dos clientes, compreender as suas necessidades, e ser capaz de apresentar uma resposta abrangente capaz de tocar as dimensões consideradas prioritárias ganhando, em simultâneo, novas competências em processos e ferramentas digitais. O mercado é livre e está aberto para que os melhores e mais eficientes concorrentes possam competir e ganhar, com base nos seus méritos, conhecimentos e competências.
Publicado, inicialmente, na M&P, Artigo de Opinião de Rodolfo Oliveira, Managing Partner da BloomCast Consulting.
Conforme identificado pela McKinsey em The Economic Essentials of Digital Strategy, o foco das organizações deve ser assim colocado no novo paradigma digital e no seu impacto no modelo atual, ao invés do foco em organizações, atuais ou futuras, que possam mudar o negócio, e que podem ou não ter sucesso. Esta nova realidade implica também conhecer e acompanhar o ciclo de decisão de compra dos clientes, marcando presença na Digital Consumer Decision Journey. O fator crítico comum a todos os setores de atividade, é o tempo. Porque o tempo é agora, e a mudança já está a acontecer.
A transformação digital é inexorável e deixa apenas dois caminhos – o de um nicho, potencialmente interessante, em áreas relativamente imunes a essa transformação (até quando?) e outro, que conduz a uma assimilação gradual em todas as atividades das organizações. Mas quando nos referimos ao digital, o que estamos a falar de forma concreta, e como identificar a melhor rota rumo a esta nova realidade?
As conceções tradicionais de mercado, oferta, serviço e concorrência têm de ser postas de lado, reequacionando áreas de atuação e de criação de valor de uma organização para além do que é o seu espaço tradicional, com implicações na forma como se percecionam as relações entre empresas e entre estas e os clientes.
Conforme identificado pela McKinsey em The Economic Essentials of Digital Strategy, o foco das organizações deve ser assim colocado no novo paradigma digital e no seu impacto no modelo atual, ao invés do foco em organizações, atuais ou futuras, que possam mudar o negócio, e que podem ou não ter sucesso. Para tirar partido desta nova realidade é fundamental ter um conhecimento aprofundado da operação da empresa e das inovações tecnológicas em curso, percebendo onde estas podem intervir na primeira, transformando-a de forma irreversível.
E implica conhecer profundamente e acompanhar o ciclo de decisão de compra dos consumidores, marcando presença na Digital Consumer Decision Journey. Para o concretizar, as organizações devem incorporar no seu planeamento o conceito de omnichannel, um pilar de referência na transformação digital.
O Omnichannel permite uma continuidade da experiência do consumidor com uma determinada empresa em todos os momentos de contacto, seja na pesquisa que faz no site, em motores de busca quando seleciona um serviço ou produto, na navegação que faz no telemóvel e que corresponde à informação visual e conteúdos que já identificou, na pesquisa nas redes sociais ou no contacto presencial ou telefónico.
Os conceitos relevantes na economia digital são novos, do touchpoint marketing ao omnichannel, da mobilidade à Cloud, SEO (Search Engine Optimization), SEM (Search Engine Marketing), gestão integrada de conteúdos, Pay-Per-Click, Responsive Design, User Experience, Big Data e Analítica, entre muitas outras. Os desafios são inúmeros e a decisão mais difícil é a definição de prioridades, evitando a tentação de procurar fazer tudo em simultâneo e com investimentos avultados, mas, ao invés, procurar definir um roadmap evolutivo e ir melhorando os processos e a operação à medida que os primeiros resultados começam a surgir. Um aspeto fundamental passa por conhecer o perfil dos consumidores e estar presente nos canais de comunicação em que estes estão – do site às redes sociais, dos dados de interação aos padrões de consumo, entre um conjunto de dados disponíveis, mas poucas vezes utilizados de forma eficaz.
E não é uma realidade apenas para as organizações que vendem a consumidores finais, o espaço conhecido como B2B (business to business) encontra-se igualmente a sofrer uma profunda transformação digital.
Outra importante análise a fazer prende-se com a integração do digital na empresa, onde podem existir dois cenários base – ou a opção da digitalização do modelo de negócio atual ou a opção de criar um novo modelo de negócio, inteiramente novo, que funcione em paralelo com o seu negócio de base. Um exemplo simples prende-se com a atual disrupção em curso na banca, com o surgimento de novos concorrentes exteriores ao setor – as empresas denominadas Fintech – que forçam as instituições a equacionar o seu modelo de funcionamento e a forma como reagem a esta nova realidade, seja internalizando-a, seja criando (ou adquirindo) uma entidade autónoma. O fator crítico comum a todos os setores de atividade, é o tempo.
Porque o tempo é agora, e a mudança já está a acontecer.
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“We tend to overestimate the effect of a technology in the short run and underestimate the effect in the long run” Roy Amara
Esta frase traduz de forma clara a percepção do impacto que as tecnologias digitais têm tido no desenvolvimento dos negócios. Os canais digitais abriram um espaço directo de interação entre as empresas e os seus interlocutores até então inexistente, perante os quais a reação foi de rápida adesão ou decisão de ignorar este novo espaço de comunicação. As empresas que aderiram depararam-se rapidamente com o problema da coordenação e timing da comunicação e de como gerir a relação estabelecida, em que a expectativa passou a ser a de uma resposta muito mais rápida. Esta necessidade de resposta imediata nos canais digitais por vezes conduziu a situações em que a informação que estes apresentavam não coincidia com a existente nos canais tradicionais – site, brochuras, serviços de atendimento.
As organizações que não aderiram com essa celeridade rapidamente constataram que a ausência de presença não equivalia a uma ausência de interação, apenas a uma ausência de contraditório e, no limite, com o surgimento de redes eminentemente profissionais, como o Linkedin, à sua menorização à medida que estas passaram a constituir um meio de referência sobre informação empresarial. E esta é apenas uma parte da realidade, que inclui também, entre outros, o fenómeno do comércio electrónico, actualmente já banalizado (quem não comprou já alguma coisa da Amazon, por exemplo), da mobilidade e das formas de interação nos novos dispositivos móveis, como os tablets e smartphones, em que boa parte da consulta de informação e notícias já é feita.
O digital mudou a nossa vida de modo fundamental e irá continuar a fazê-lo cada vez mais, e as empresas têm de se adaptar a esta nova realidade. Para tal, é imprescindível uma mudança de estratégia, em que os responsáveis de marketing terão de coordenar iniciativas que incorporem os canais digitais de raiz como parte do seu mix, com comunicação adequada para cada canal para maximizar a sua eficácia. E em que a monitorização e validação da eficácia das iniciativas desenvolvidas passou do acessório e qualitativo para o fundamental e também quantitativo.
Potenciar a nova realidade implica ter um conhecimento aprofundado da operação da empresa e das inovações tecnológicas em curso, percebendo onde estas podem intervir na primeira, transformando-a de forma irreversível. E implica conhecer profundamente e acompanhar o ciclo de decisão de compra dos consumidores, marcando presença nas diferentes fases do processo de decisão, a conhecida Consumer Decision Journey.
E as palavras-chave para conhecer esta nova realidade são mobilidade, Cloud, SEO (Search Engine Optimization), SEM (Search Engine Marketing), Internet das Coisas (e o potencial nas áreas da Saúde até ao Manufacturing, gestão integrada de conteúdos, PPC (Pay Per Click), Responsive Design, User Experience, Big Data e Analítica, entre muitas outras. As empresas que pretendam abraçar estas oportunidades necessitam de mudar de uma estratégia reativa, em que respondem a solicitações, para outra inteiramente diferente, em que é necessário conhecer o perfil dos consumidores e estar presente nos canais de comunicação em que estes estão – do site às redes sociais, aos serviços de compras online e outros. E não é uma realidade apenas para as organizações que vendem a consumidores finais, o espaço conhecido como B2B (“business to business”) encontra-se igualmente a sofrer uma profunda transformação digital.
É comummente aceite que esta transição é uma inevitabilidade que torna fundamental integrar a nova realidade digital no dia-a-dia das empresas. Mas qual é o real significado de digital e como podem as organizações potenciar as oportunidades que proporcionam? O que é indesmentível é que já nos encontramos numa era de transformação, em que todo e qualquer aspeto da nossa vida em sociedade é e será impactado de forma crescente pela digitalização. Ser digital implica a capacidade de expandir as áreas de atuação e de criação de valor de uma organização para além do que é o seu espaço tradicional e implica uma transformação na forma como se percecionam as relações entre empresas e entre estas e os clientes, eliminando barreiras geográficas e rapidamente transformando algumas empresas em concorrentes globais.
Este é o conceito de omnichannel, e este novo conceito é uma base da transformação que as empresas necessitam de fazer para manterem a sua relevância no mundo digital. Omnichannel significa uma continuidade da experiência do consumidor com uma determinada empresa em todos os momentos de contacto, seja na pesquisa que faz no site, em motores de busca quando procura um serviço ou produto, na navegação que faz no telemóvel e que corresponde à informação visual e conteúdos que já identificou, na pesquisa nas redes sociais e no contacto presencial ou telefónico. É um desafio, e é uma grande oportunidade porque, numa realidade digital, as barreiras físicas e a distância são minimizadas, se não mesmo eliminadas, dependendo do produto ou serviço que estamos a falar. Esta é uma alteração transversal associada a uma nova forma de estar, seja num ambiente de trabalho, seja num ambiente social.
Ser digital cria oportunidades mas pode também trazer desafios, e obriga assim a gestão a ter uma maior atenção a potenciais novos concorrentes ou mudanças de comportamento dos consumidores que alterem a sua cadeia de valor, como é o caso da compra de viagens, dos agregadores de serviços para comparação de preços, do potencial de fazer a contratação de serviços apenas quando necessário e não internalizá-los, como é o exemplo de empresas de sucesso recente como a Portuguesa TalkDesk. Ser digital pode, inclusivamente, tornar irrelevante uma determinada organização ou serviço e é fundamental compreender que o digital pode criar novos concorrentes, de áreas que não estão dentro do espaço tradicional de análise das organizações, como é um dos casos mais frequentemente citados, o da Uber no espaço dos serviços de táxis.
Para preparar a transformação digital do seu negócio, é fundamental que as organizações comecem por fazer uma avaliação detalhada das suas necessidades e do estado atual dos seus processos e da sua presença digital – que canais utiliza (por exemplo o site, e se este está otimizado para motores de pesquisa e para pesquisa em dispositivos móveis), que conteúdos tem e se estes estão adequados para os seus interlocutores, que serviços já dispõem de participação digital, qual o estado de prontidão digital da sua força de trabalho e a potencial utilização de plataformas de elearning para os capacitar, entre inúmeros outros exemplos da informação necessária para tomar uma decisão informada. Outra importante análise a fazer prende-se com a integração do digital na empresa, onde podem existir dois cenários base – ou a opção da digitalização do modelo de negócio atual ou a opção de criar um novo modelo de negócio, inteiramente novo, que funcione em paralelo com o seu negócio de base. Um exemplo simples prende-se com a atual disrupção em curso na banca, com o surgimento de novos concorrentes exteriores ao setor – as empresas denominadas Fintech – que irão forçar as instituições a equacionar o seu modelo de funcionamento e a forma como reagem a esta nova realidade, ou internalizando-a, ou criando (ou adquirindo) uma entidade autónoma. O fator crítico comum a todos os setores de atividade é o tempo. Porque o tempo é agora e a mudança já está a acontecer.
Quer fazer parte da história ou ser história?
Esta é a altura típica em que se perspectiva o final do ano, se identificam os principais objectivos para o ano seguinte e se definem as iniciativas relevantes de marketing e comunicação para os concretizar. Um dos componentes fundamentais destes planos é a correcta identificação de objetivos mensuráveis, conjugada com a análise da execução e da sua eficácia.
Essa análise deverá também integrar um processo regular de monitorização e ajustamento dos planos de marketing e comunicação para responder às naturais mudanças que resultam da evolução da actividade da organização. Se esta validação regular for integrada no ciclo regular de actividades, ou seja, for parte do ritmo natural de análise da actividade e do negócio, não constitui um fardo adicional aos processos de reunião, mas sim um valor acrescentado relevante, que permite chegar ao final do ano com dados valiosos a utilizar pela gestão para as iniciativas de negócio e marketing.
A este processo de acompanhamento das actividades e medição da sua eficácia deverá adicionar-se a dimensão temporal e competitiva. No primeiro caso, estamos a referir-nos à definição do posicionamento pretendido para a empresa, numa lógica do ciclo anual de negócio mas também prospectiva de longo prazo, ou seja, o objetivo aspiracional que se pretende atingir. Desta forma, quando se fizer a análise dos investimentos, mais facilmente se permite definir quais os objectivos de longo prazo e os de curto prazo. Esta análise integrada permite criar um mapa simples que disponibiliza um conjunto de dados extremamente poderosos para uma maior eficácia das iniciativas de marketing e comunicação ao serviço do negócio:
- Investimentos efectuados, e que são relevantes para as audiências que a organização pretende atingir, mas que não foram devidamente capitalizados (verificados através dos indicadores de desempenho criados para o mesmo);
- Investimentos que não estão de acordo com os principais objectivos do negócio para o ano mas que posicionam a organização de forma estratégica para o futuro perante os interlocutores estratégicos da empresa (logo, não mensuráveis no prazo de um ano, mas em períodos plurianuais);
- Investimentos que tiveram retorno acima do esperado, de negócio e credibilidade, e que podem por isso ser reforçados ou renovados;
Esta simples análise permite rapidamente também destacar áreas relevantes não abrangidas pela estratégia, ou seja, onde os objectivos se cruzam com as audiências, mas não existem iniciativas adequadas desenvolvidas ao longo do ano e que deverão ser endereçados. Somos o seu parceiro para transformar os seus objectivos de negócio em estratégias e iniciativas de comunicação.
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